Транскреация — это термин, который используется рекламными и маркетинговыми профессионалами для обозначения процесса адаптации сообщения с одного языка на другой, сохраняя его смысл, стиль, тон и контекст. Транскреативное сообщение должно вызывать те же эмоции и приводить к тем же последствиям, как на языке оригинала. Все чаще транскреация используется в глобальных маркетинговых и рекламных кампаниях, когда рекламодатели стремятся выйти за пределы одной культуры и языка. Транскреация также затрагивает изображения и визуальные образы, которые используются в творческом сообщении, обеспечивая их соответствие целевому рынку.

Список терминов, значения которых аналогичны транскреации, включают в себя «творческий перевод», «кросс-рыночный копирайтинг», «международную адаптацию», «перевод в свободном стиле», «маркетинговый перевод», «интернационализацию», «локализацию» и «культурную адаптацию». Значения каждого из этих понятий аналогичны — выделение сути сообщения и воссоздание его на другом языке или диалекте.

Транскреация — это относительно новый термин. В 2000 году этот термин был зарегистрирован в качестве товарного знака в Великобритании. Регистрация этого товарного знака закончилось в феврале 2010 года.

Еще в 1960-70-х годах термин «транскреация» использовался для обозначения творческого перевода рекламного сообщения. В 1980-е годы транскреация широко использовалась в индустрии видеоигр. Производители игр обнаружили, что простой перевод слов в играх не достаточно удовлетворяет большинство пользователей целевых рынков. Производители игр начали адаптировать изображения и изменять сюжетные линии, чтобы они соответствовали культуре и ожиданиям пользователей в других странах.

В 1990-е годы маркетологи и рекламные агентства начали использовать термин «транскреация», чтобы различать такую деятельность от обыкновенного от перевода. Для переноса рекламной кампании на рынки за пределами исходного языка, требуется гораздо больше, чем обыкновенный перевод.

Сегодня транскреация — основной термин в англоязычном рекламно-переводческом сообществе. Этот термин также используется в азиатских странах, в том числе в Китае.

Примером транскреации можно назвать сотрудничество между Marvel Comics и Gotham Entertainment Group. В 2004 году для индийского рынка они выпустили комиксы с изображением Человека-паука индийского происхождения, настоящее имя которого Павитр Прабхакар, а не Питер Паркер, как в оригинале. Вместо того чтобы бороться с Зеленым Гоблином в каменных джунглях Нью-Йорка, Прабхакар, одетый в дхоти, борется с демоном Рахшаса на фоне традиционных индийских сооружений, таких как Тадж-Махал. В отличие от традиционных переводов американских комиксов, индийский Человек-паук стал первой в истории транскреацией, где был заново изобретен западный образ. В данном случае межкультурные маркетологи сделали Человека-паука более близким к индийской аудитории и установили глубокий эмоциональный контакт с читателями. Это позволило продать больше комиксов.

Основная часть транскреативных работ, выполненных к настоящему времени, относятся к индустрии рекламы в средствах массовой информации. Это брошюры, телевизионная и радиореклама, а также плакаты и листовки. Веб-сайты также становятся предметом транскреации.

Поскольку рынки продолжают расширяться, рекламодатели сталкиваются с новыми вызовами. Чтобы быть эффективной, реклама должна достигать ум и сердце. Способность преодолевать языковые и культурные границы имеет первостепенное значение для достижения эффективной глобальной маркетинговой стратегии. Необходимо не только правильно переводить слова, но и учитывать такие факторы как культура, нравы, идиомы, юмор и контекст.

В процессе транскреации задействуются переводчики, чей родной язык является языком целевой аудитории. Для эффективной транскреации переводчики должны иметь обширные знания своей культуры, отличные языковые навыки и умение творчески адаптировать сообщения для целевого рынка. Поэтому успешную транскреацию должна выполнять команда специалистов.

Перевод и транскреация — тесно связанные между собой процессы. Транскреация сосредоточена не столько на прямом переводе текста, а на воссоздании эмоционального отклика со стороны аудитории. Поскольку различия между культурами разных стран бывают весьма существенными, для воссоздания эмоциональной реакции может потребоваться изменение контекста исходного сообщения.

Компании, которые стремятся продавать продукцию или предоставлять услуги в зарубежных странах и на различных языках, должны отказаться от механического перевода и перейти к использованию транскреации. Услуги бюро переводов «Антей» позволяют эффективно достигать маркетинговых целей.